Potopljeni u digitalno

Intervju sa Lazarom Džamićem, stručnjakom za digitalni marketing i jednim od iskusnijih digitalnih stratega u Velikoj Britaniji.

_DSC6917
Lazar Džamić (Photo: PC Press)

U javnosti je danas više nego ikada zastupljena reč digital. Digital je prefiks u zanimanjima, nailazimo na taj termin čak i u dnevnoj štampi… Čini se da je danas sve digital. A šta je to zapravo? Kako biste objasnili taj pojam nekom čoveku iz posla ili običnom čoveku sa ulice?

To je vrlo interesantno pitanje i oko toga se vodi debata i u inostranstvu. U najrazvijenijim zemljama, u poslovnom smislu, sada se koristi i nova fraza postdigital, jer je digital toliko postao deo našeg života da se uopšte ne posmatra kao nešto posebno. Digitalno je svuda, to je način na koji ljudi žive. U autima koji pričaju s drugim autima i drugim centrima koji im šalju informacije u realnom vremenu, televizori su postali moćni kompjuteri, naši satovi su kompjuteri, mobilni telefoni.

Na predavanjima često dam ovaj primer – ljudi su otišli na Mesec s kompjuterom koji je imao 32 kilobajta memorije.  Danas u svojim mobilnim telefonima imamo više snage nego ceo kontrolni centar u Hjustonu tada. A šta mi radimo s time – gledamo mačiće po YouTube-u.

Stvar je u tome da smo mi potopljeni u digitalno. To nije ništa posebno, to je način na koji živimo svoje živote.

U poslovnom svetu i dalje postoji  podela na tradicionalne i digitalne pristupe, ali se i ona polako gubi. Sav marketing je digitalni marketing.

Sve su nule i jedinice, a tehnologija je glavni pokretač svega, sve iz nje proizilazi. Ona menja način na koji ljudi funkcionišu, vodi brendove da menjaju svoje poslovanje, pa to vodi sve ostale. Iz jednog izvora, koji se zove razvoj tehnologije, sve se ostalo menja i prilagođava.

Ako smo digital definisali, rekli da je to sve oko nas, šta je onda postdigital o kome govorite?

I postdigital je sam život, priča se ne završava. Ne postoje faze koje su jasno definisane, sve je to jedna amorfna evolucija od jednog ka drugom. Prati se ljudski život, gde su ljudi i šta rade. Onda neko uradi nešto interesantno, pa neko drugi vidi i krene i on, i tako, malo-pomalo, nekakvom osmozom, kopiranjem i delimično inovacijom stvari se razvijaju.

Koliko generalno ljudi iz poslovnog segmenta shvataju da je digital život sada. Da moraju da budu tamo, jer su njihovi korisnici tamo?

Ako govorimo o tržištima kao što su Amerika i Engleska, shvataju. Tamo se stalno rade istraživanja tržišta, jer je to bazična higijena poslovanja napolju.

Što se Srbije tiče, nisam puno upoznat jer nisam dugo na ovom tržištu, ali skoro sam bio na nekom predavanju gde su predstavljeni rezultati jednog panbalkanskog istraživanja korišćenja digitalnih tehnologija i po onome što sam video, penetracija mnogih digitalnih kanala je na evropskom nivou.

Ipak, sam termin korišćenje je malo zavodljiva stvar. Ljudi mogu da kažu – „Koristim Facebook tri sata dnevno”, kao u Evropi, na primer, ali za šta se koristi  takođe je važno pitanje. Ako se koristi samo za personalnu komunikaciju, a napolju i za kupovinu i za komercijalno angažovanje, to je onda velika razlika u kvalitetu korišćenja.

Mi tu negde možda zaostajemo, a pitanje je više je kulturološko nego tehnološko. Kompanije napolju se trude da bar jednim uvom osluškuju šta se dešava u tim sferama inovacija, kod nas često ljudi ne žele da čuju novo i drže se tradicionalnog.

Kada ste se poslednji put susreli s tim da Vas neka kompanija s kojom sarađujete pita zašto treba da bude prisutna na nekoj društvenoj mreži?

Ako govorimo o inostranstvu, to se ne dešava mnogo, jer moj posao kao stratega je da upravo odgovorim na to pitanje i pre nego što se ono postavi. Ne treba da koriste neki kanal zato što je on popularan, ne zato što se priča o njemu, nego zato što je određeni procenat potrošača koji su im vrlo bitni već u tom kanalu, bilo da ih je puno ili da su glasni, te angažovanje na tom kanalu daje vrlo specifične posledice koje se mogu kvantifikovati. A kada klijentu prezentujete ceo slučaj, to se onda svodi na individualni apetit za rizikom, i tu se opet vraćamo na kulturu.

Kako se meri učinak digitalnog marketinga, pretpostavljam da klijenti traže brojke?

Tačno je, brojke, samo je pitanje koje. Osnovni princip za merenje je da se krene od strateških ciljeva, šta želimo da merimo u tom kanalu – da povećamo poznatost brenda ili emotivnu preferencu ili možda hoćemo direktni angažman potrošača. Za neke je cilj samo prikupljanje podataka…U zavisnosti od tih ciljeva kreira se takozvani evaluacioni okvir.

I da, klijenti vole da vide specifične rezultate i mi im predočimo neku očekivanu zonu. Nekada bude bolje ili lošije od toga, a ti rezultati se kasnije analiziraju. Bitna je konstantna optimizacija.

Šta kada klijenti pitaju koliko će više prodati za toliko i toliko lajkova više? Ili toliko evra uloženih u oglašavanje na društvenim mrežama?

To je tako ukoliko se društveni mediji koriste za prodaju, ali to je vrlo kontroverzna tema, jer to nije njihova glavna uloga. Oni ne služe da se generiše prodaja, ili bar ne u tom tradicionalnom smislu.  Mogu da pomognu, ali onda  proizvod mora biti odgovarajući za prodaju baš na društvenim medijima, što klijenti često ne shvataju.

Ima mnogo primera za to da su oni prvi koji lajkuju brend  najverniji,  već kupuju maksimalno što mogu, pa očekivati više od njih jednostavno nije realno. Zato je strategija bitnija od implementacije, jer bez vrlo preciznog definisanja zašto se nešto radi ne može da se priča o rezultatima.

Kako vam se, sa strane, čini srpsko tržište u oblasti o kojoj govorimo?

Mislim da se dosta uči i osluškuje šta se dešava napolju. Ljudi iz profesije se trude da primenjuju te moderne principe, i to je ono što sam iz ličnih poznanstava uspeo da saznam.

Odskora sam postao partner u jednoj novoj agenciji u Srbiji, Malt, i strateškim doprinosom želim da novim principom razmišljanja doprinesem razvoju. Klijent će na jednom mestu moći da dobije celokupnu  ponudu, od strategije do evaluacije, i da to bude urađeno po principima koji se primenjuju u razvijenom svetu.

Znači, radićete isto što i u agenciji u Londonu?

Od 12. maja, zapravo, prelazim na novu poziciju, postajem Head of brand planning za Google Europe. Biću bliži izvoru novih tehnologija pa očekujem da i ja više učim, ali i da njima pomognem da shvate kako agencije komuniciraju.

Ako pominjemo Google i oglašavanje, nedavno je i kompanijama u Srbiji omogućeno da se oglašavaju na jednoj njihovoj platformi, YouTube-u.  Kako se taj vid oglašavanja pokazao u inostranstvu, kako ljudi reaguju i da li ih, uslovno rečeno, nervira to što moraju da sačekaju tri sekunde da bi pustili svoj video.

Postoje istraživanja da što ih više ima, ljudima sve više smetaju, jer su navikli da stvari dobijaju besplatno. Međutim, moraju shvatiti da nije sve besplatno u životu i da ne može biti ni na Internetu, te da neka vrsta kompromisa mora da postoji. Trenutno je taj kompromis mali, čeka se tri do pet sekundi da počne video.

Problem je što te tri sekunde postaju kritično vreme za koje treba angažovati potrošača,  zadržati ga da pogleda oglas do kraja.

Za razliku od televizije, gde smo morali da sačekamo da reklama prođe, ovde mogu da se preskoče, i to je najveća opasnost za oglašivače, a s druge strane i najveća šansa jer će fokus na kvalitetnu komunikaciju biti mnogo veći. Mora da se kreira drugačija komunikacija za svaki kanal, za svaki brend. Budućnost digitalnog marketinga je personalna.

Autor: Jovana Milićević